稳居国货美妆领军品牌地位的珀莱雅，是如何布局全域的？

在美妆行业中，一直流行着一个“万能法则”：5000篇精心策划的种草笔记，配合2000次KOL的问答互动，再加上头部带货主播的鼎力推荐，便能成功孵化一个新兴品牌。然而，随着品牌种草成本提升、电商平台间的激烈竞争以及超头部主播面临流量瓶颈，这一等式的左边变量越来越多，同时，对于已经稳固市场的品牌而言，等式右侧所代表的不再是简单的品牌建立，而是持续的增长。那么，在当前的市场环境中，是否存在着一个全新的“万能法则”来指导企业实现新的增长目标？

当我们探寻这一问题的答案时，珀莱雅无疑是一个必备的分析案例。自2017年成功上市以来，珀莱雅不仅在营收和净利润上保持了稳定的增长势头，更在2023年达到了近五年来营收的最高增速，相较于2020年几乎高出一倍。

特别值得一提的是，珀莱雅单品牌的业绩实现了从2022年的50亿级别跃升至70亿级别，稳固了其国货美妆领军品牌的地位。根据公开数据，珀莱雅已成为首个营收接近90亿的国货美妆上市公司，并有望在今年突破百亿大关。

那么，珀莱雅是如何在竞争激烈的市场中保持持续增长并实现盈利的呢？其实现高增长的全域布局策略又是什么？本篇文章，我们将以珀莱雅为案例，深入探讨美妆品牌如何布局全域，实现高增长，以总结出能够推动美妆品牌持续增长的新法则。

一、珀莱雅全域策略拆解

渠道升级和产品营销是珀莱雅实现高增长的关键因素，而渠道布局和产品营销都涵盖在了全域经营的范畴中。所以，接下来，我们将按照人、场、货对珀莱雅的全域经营进行拆解。

1、人：客群年轻化和会员运营一体化

（1）客群年轻化

随着电商平台的布局和全域触达，珀莱雅的客群已经拓展至1-6线城市，一二线甚至占比过半，年龄分布也是越来越年轻化，根据近两年的百度指数显示，珀莱雅在全网的受众群体中20-30岁的消费者占比最多，已经接近50%。

（2）全域会员运营增长体系

珀莱雅整合了线上线下各平台数据，搭建完整的全域会员运营增长体系，与用户建立更多连接。在公众号、小程序、店铺均布局多个触点，通过会员权益、加赠礼等钩子，吸引用户注册会员入会，实现用户数字化管理。

此外，珀莱雅也打通了公私域的会员数据、等级及权益。例如，用户在天猫下单产生的积分、等级增长，在公众号中可同享，不仅为私域赋能，同时也将复购用户回流至店铺，提升了会员体验与价值。

2、场：全渠道种草推广

（1）线上平台

珀莱雅在微博、微信、小红书、抖音、豆瓣、bilibili、知乎等全平台投放品牌TVC，通过全平台的矩阵联合，实现了全渠道种草，并且构建了一个完整的传播链路，**限度地覆盖到了不同圈层的人群，多方位进行人群心智的渗透。珀莱雅自有媒体的布局主要是小红书、抖音、微信生态等，每个平台都搭建了媒体账号矩阵。

（a）小红书

通过与KOL的深入沟通，珀莱雅率先察觉到了早C晚A的护肤风潮，并适时推出早C晚A双抗系列，并与小红书紧密合作，根据用户反馈精心筛选内容，使用「漏斗模型」打造真爆文，输出数百篇精品种草笔记，覆盖多元类型和场景。

在此基础上，珀莱雅筛选出互动率和回搜率较高的精品笔记作为潜力爆文加推，并对具有高点击率的超头部爆文进行持续加推，打造爆品。在2021年底，珀莱雅已经抢占了小红书“早C晚A”赛道的用户心智。

（b）抖音

在抖音刚杀入电商赛道时，珀莱雅率先成为在抖音直播带货的品牌，开启自播、深度绑定KOL，更是频频出现在李佳琦等头部主播直播间。

为了降低对直播达人的依赖，，珀莱雅还先后投资了杭州万言、熊客传媒等专业MCN机构，强化对线上直播的掌控力，提升自播的比例。

（c）微信生态

公众号：差异化矩阵布局

珀莱雅打造了公众号矩阵，包括珀莱雅PROYA、珀莱雅文化、珀莱雅股份以及珀莱雅官方会员Club。其中每个账号针对不同类型的用户属性打造不同私域场，打造不同的私域IP形象，对用户实现更细致的分层管理。不同账户发布的内容也各有侧重点，但目的都是为了留存、转化用户。

以【珀莱雅PROYA】为例，账号以新品宣传、活动信息、节日策略、品牌价值观内容输出等为主，菜单栏除了提供了官方小程序商城、会员中心、社群等入口外，还有各种福利活动以及囤货攻略等。【珀莱雅文化】则主要以企业的价值观内容输出为主，有助于建立品牌企业形象。而【珀莱雅官方会员Club】就是珀莱雅会员的聚集地，主要内容为品牌最新优惠、会员积分、明星产品，同时提供会员服务等。

小程序：第二官网

对于美妆品牌来说，小程序一般都是用户关系的运营和私域成交阵地。珀莱雅将小程序当作第二官网，起到的是承载品牌在微信生态的用户心智和会员运营的作用。

社群：传递品牌温度

珀莱雅公众号在欢迎语和菜单栏中都设置了社群入口。珀莱雅的欢迎语中除了私域入口以及相关的优惠信息之外，还有体现品牌价值观和社会责任感的话术。在提供福利的同时，社群也担任着传递品牌温度的价值。

珀莱雅社群有固定板块的内容，包括促销信息、产品宣传、宠粉活动、每日抽奖等。除此之外，珀莱雅的客服人员还会积极回答用户的提问，给出相应的护肤建议，所以社群的整体留存率、活跃度较高。

视频号：联动微信生态

珀莱雅在视频号的布局选择了“达播+自播”结合的方式。在3.8大促期间，珀莱雅与视频号头部达人合作推出专场直播，持续提升在视频号内的影响力。

与在抖音上的布局不同的是，目前珀莱雅只是将视频号作为微信生态内的公私域联动的一个工具，探索与生态联动的玩法，而非单纯定位为“直播电商”。就目前的情况来看，珀莱雅在视频号内自播的频率比较低，账号主要还是侧重于建立品牌与用户之间的信任上。

（2）线下场：分众广告投放

珀莱雅从“三八妇女节”开始投放***线下广告，全面助推早C晚A双抗系列引爆市场，形成更大的社会热潮。2023年，珀莱雅则将品牌核心理念聚焦到了“肌肤的科学之选”，在线上种草，线下广告引爆，还将所触达的人群与天猫数据打通，实现品效协同。

3、大单品策略+数字化营销

在产品方面，珀莱雅坚持“大单品”策略，珀莱雅的大单品策略是从2019年开始的，主要集中在精华这个品类上，有节制地逐年推出精品大单品，例如双抗精华、红宝石精华、源力修护精华、能量系列等。尽管单品数量不高，却可以根据功效进行搭配，形成不同的SKU组合。

大单品策略背后，是全域数字化信息系统作为支撑。在2019年，珀莱雅内部启动了“全域数字化信息系统”。该系统实现了供应链、仓储、企业资源、社交会员、电商等18个系统环节的打通，是一个覆盖业务、渠道和产品的中台体系，包括了整合各方数据的数据中台和提供营销策略的业务中台两个部分。

二、珀莱雅持续增长的“万能公式”：内容X社交X商业化

在拆解完珀莱雅的全域布局之后，结合珀莱雅近些年的营销策略，我们发现，其实可以用内容X社交X商业化的增长飞轮作为珀莱雅持续增长的“万能公式”。

1、内容：打造全方位的内容触点

珀莱雅通过在各大内容平台建立起品牌自有矩阵账号的方式，进一步扩大了消费者触点，强化自营能力同时优化利润率。对美妆行业来说，剧情、热点、内容型直播间和品牌主题内容，是推动生意增长的四大关键内容。珀莱雅恰恰在这四个方面都有布局。

以品牌主题内容为例，珀莱雅品牌每年都会聚焦「性别平等」「爱与亲密关系」「心理健康」「青春与成长」等多个热门主题，在妇女节、开学季、母亲节等节日发布内容短片，“力挺”女性客户，持续输出品牌的价值观。

当前，剧情种草已经成为美妆品牌投放大笔预算的新红利场域。珀莱雅赞助和定制了多部短剧，例如去年双十一期间赞助的短剧《全职主夫培养计划》，上线首周就登上抖音短剧最热榜TOP1。每集都有珀莱雅的品牌露出和主角的口播，一集下来软广时间可以占到十几秒。

2、社交：打造KOC社交分享的种草机制

说起社交玩法，珀莱雅可以说是最早通过小红书KOC种草来实现“大单品策略”的美妆品牌，从最初的“早C晚A”到护肤“ABC公式”，实现了双抗精华和红宝石精华、源力精华三大单品的心智渗透，并通过投放KOC内容实现人群破圈。

在内容X社交的玩法上，今年五一期间，珀莱雅「无限空间」快闪店持续强化“早C晚A”护肤概念，从流行的社交潮流中汲取灵感，结合不同的社交人格属性和品牌，打造了两条不同属性的体验路线。同时，珀莱雅还设置了「新生」兑换站，参与者可通过发布小红书笔记，参与话题讨论，兑换珀莱雅与「物与再生」的联名礼品。

3、商业化：组合拳营销实现多链路变现

过去几年，在“全渠道种草+直播带货+天猫承接流量”这一套营销组合拳下，不少国货美妆品牌崛起，也成就了珀莱雅的快速发展。2023年，珀莱雅线上渠道营收82.74亿元，同比增长42.96%，占总收入的93.07%。此外，珀莱雅在去年双十一同时问鼎天猫美妆、抖音美妆、京东国货美妆榜单。

基于微信生态打造的小程序商城，作为珀莱雅私域成交地，以更接近微信原生体验的形式，让品牌可以更好地触达用户，为拉新后提升用户留存节点，带来更多品牌粘性，其主要目标还是导向用户的精细化运营和提高复购。

当前，短剧无疑已经成为的撬动美妆品牌营销的新杠杆，“短剧+直播变现”成为美妆品牌实现流量转化的新途径。配合内容营销，珀莱雅在抖音短剧上设计了变现的闭环链路，在视频底部点击进入短剧话题，主页上端放置跳转路径，下拉即可进入珀莱雅旗舰店的官方直播间。

以上就是珀莱雅的全域布局策略拆解以及美妆行业新增长法则的相关内容了，希望能为你的品牌全域持续增长提供帮助。北京明志图远一直致力于为各行各业的私域运营提供方案，助力各行业有效提升运营效率，更好地对客户进行精细化管理。想要了解更多行业方案，可扫描下方二维码与我们联系，期待与您共同分享和探讨私域运营的更多精彩内容。

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