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气味图书馆:不到4年估值过3亿的私域运营策略拆解

发表时间:2024-04-01 10:39作者:北京明志图远


中国的香氛市场起步较晚,大多都是海外的香氛品牌占据市场的主导地位。在2017年中国香水市场的本土品牌所占份额仅为0.9%,欧洲品牌占据47.9%,差距甚是明显。但近几年,国产香水品牌开始逐渐发力,再加上消费者向线上购物方式倾斜,国内的香氛行业在线上渠道占据了主导地位。


作为国内香水品牌的代表【气味图书馆】自然是发现了线上渠道的流量和私域运营的重要性,积极布局私域使得品牌发展迅速。相比起气味图书馆,“凉白开”大家应该都略有耳闻,它就是气味图书馆品牌的爆款,仅“凉白开”的销量就突破了一年100万瓶,而气味图书馆在成立自主品牌不到4年就获得高达3亿的估值,并连续3年蝉联天猫国产香水**名。那么气味图书馆是如何依靠私域做到的呢?本篇文章就带大家一起了解一下。


一、全链条式的引流,保证用户沉淀

气味图书馆在30多个城市开了线下门店,在结账时放置印有活码的台卡引导顾客扫码添加企业微信,将顾客引流至私域进行后续运营。云舟SCRM系统同样具有成熟的LSB活码功能,一码聚合多个账号,用户扫码后可分流添加不同企微员工或最近的门店社群,实现分流承接用户,有效避免频繁添加风险。



气味图书馆形成公众号-小程序-社群一体化的私域体系,用户添加公众号**时间触达自动回复,主要包括添加企微的福利、企微二维码,简单直接的引导用户添加企微后,自动欢迎语中发送社群二维码,最终沉淀入社群。



小程序最终的目标同样是将用户沉淀入社群,在【会员中心】板块,设置二维码,添加企微后进入社群。



对于公域渠道主要选择在小红书、抖音、微博进行引流,不同平台采用不同的引流策略,例如小红书、微博发布内容主要包括福利活动、品牌推广、产品推广等,在主页放置私域入口,通过福利钩子引流用户;抖音除了发布内容,还会定期直播,促进用户转化的同时沉淀入私域。



二、真实女性人物人设,与用户建联

气味图书馆通过数据打通方式,统计分析用户的基本信息,对用户打上专属标签,建立系统性的标签体系,分析形成用户画像。通过分析发现气味图书馆用户多为19-24岁的女性,大多是初次使用香水的年轻女性。因此,气味图书馆选择真实的女性“七七”作为企微形象,有利于与用户产生情感联系。



云舟SCRM具有完善的智能标签功能,起初可以从消息数量、关键词两个维度对新用户设置自动打标,后期运营中可根据用户的具体情况完善标签类型,对用户进行批量添加/删除/修改标签,从而实现更精细化的用户分层管理。



在添加企微后**时间自动回复欢迎语,包括社群二维码、抽奖小程序链接,并介绍进群和抽奖的步骤。最能与用户产生情感联系的是生活化内容比例较高的朋友圈,主要是活动推广、产品推荐以及日常生活分享,与用户在朋友圈互动,并巧妙使用个性签名,给用户亲近的感觉,让用户觉得这不是单纯的发广告途径,拉近与用户的距离,降低产品推荐的抵触感。



三、社群运营链接用户,提升转化留存

用户进入社群后**时间触发入群欢迎语,主要是入群规则、优惠券福利、社群宠粉活动等,及时利用福利触达用户,引导用户进入官方商城进行转化。在入群欢迎语中添加了社群活动预告模块,让用户提前知晓社群活动,通过周二抽正装、周五福利秒杀、互动领优惠券等吸引用户定期查看社群,培养用户留意社群动态的习惯,激发群成员积极性,从而提高留存率和忠诚度。



总结:

气味图书馆的私域运营策略很符合品牌的调性,在朋友圈运营上下了很大的功夫,为了充分接触用户生活,发布了很多生活化的内容,使品牌更加的与用户生活贴合,获得用户好感,取得用户的信任,为后期的营销打下基础。但美中不足的是社群的运营,内容比较单调,只是一些产品上新和优惠,用户被种草的感知力不强,建议可以设定社群SOP,按周期固定发送内容,定期触达用户,提高品牌的曝光度,提升转化。


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