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国货香氛品牌观夏,不做淘宝如何仅凭私域达成复购60%、年收破亿的?

发表时间:2024-01-31 10:42作者:北京明志图远


2019年,观夏To Summer这个富有东方人文艺术气息的国产香氛品牌在北京三里屯太古里火爆起来,引领了一股东方香氛的风潮。在产品上市的**天,就达成了成交1000件的好成绩,在没有任何推广的情况下,首发的公众号推文在朋友圈迅速传播,阅读量高达6万。


至于观夏的线上销售渠道很长一段时间里,只通过微信小程序和小红书两个渠道2022年才在天猫开店。据增长星球估计,仅凭小程序商城,观夏在2021年的GMV就已经过亿。


在私域运营方面,观夏仅通过公众号和企微客服与用户沟通,但公众号的订阅量已经突破百万,每篇文章的平均阅读量接近10万,复购率超过60%。今天,我们将为大家剖析观夏的私域运营策略,探寻它的优势和特点所在。



一、多平台触点丰富,快速引流至私域

观夏进行全渠道引流,在公域平台,选择了品牌目标群体聚集的抖音、小红书、微博在私域渠道,搭建了以公众号、小程序、企业微信、社群为核心的私域矩阵。实现了公域、私域的相互引流转化并助力品牌扩大声量。

1. 私域渠道

观夏最重点打造的引流渠道就是公众号。观夏的公众号以类似时尚杂志的定位,具有设计感的排版,以及偏文艺的文风,融入「故事性」元素,从而吸引大量读者。目前,观夏的公众号平均阅读量超过10万,是品牌推广引流的关键途径。

并且关注「观夏」公众号后,自动欢迎语中介绍品牌特性福利活动并附带小程序链接。用户进入小程序后,**时间引导用户注册成为品牌会员沉淀至私域流量池。除了成为会员,在公众号菜单栏也设置了扫码添加企微的入口,以成为观夏体验官为引导。



小程序中也可以找到观夏企微引流的触点。在小程序的“我的”页面底部放置了公众号入口,通过公众号添加企微,同时也实现了相互引流,使用户在购买的同时了解观夏想要传播的品牌价值和故事,提升用户粘性。



2. 公域平台

观夏选择属于微信生态矩阵中的视频号来进行品牌故事宣传、产品推广等,首页直接放置公众号、小程序旗舰店引流的触点,用户点击即可跳转进入私域。



在小红书、微博和抖音三大平台都设有账号,并且根据平台规则发布不同形式的内容。例如小红书更多偏向于分享类内容,品牌活动、产品种草等,通过不同博主的分享提升品牌的曝光度;抖音以产品推广、活动宣传为主,开了店铺方便用户被安利后直接购物,减短了转化路径;微博多是分享有奖互动等福利活动,合理利用粉丝群的触点,引导用户成为品牌粉丝。



二、精细化打造IP,与用户产生情感共鸣

在私域内与用户直接接触的企微账号,观夏也精心的打造了属于自己品牌的IP。定位为福利官,会不定期通知用户品牌最新活动,以及日常问题的解答。

观夏在晚上7点这个固定的时间发布朋友圈,主要为福利活动、产品推广等。时间选在用户休息的时候,把握用户享受生活的心里,更好的与用户产生情感共鸣。



三、频繁促活营销活动,提升用户粘性

促活是整个用户运营过程中最核心的工作,如果只是把用户吸引过来,却不能促进他们的活跃度,那么就谈不上能有好的运营转化。观夏则选择了最常规的营销活动,通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与,增强用户粘性。



在公众号内,频繁推出福利活动,通过留言即可参与。例如文末留言,随机抽取3人获得白松系列瓷香酒。促使用户参与互动,提升用户活跃度。在小红书平台上则是引导用户发布带话题的笔记,提升品牌的曝光度,吸纳更多的用户。


四、成熟的会员积分体系,提升用户价值

观夏在小程序建立了完善的成长会员体系,将会员分为了5个等级:观夏会员、观夏资深会员、观夏核心会员、观夏白金会员、观夏黑金会员,等级越高享受的权益自然也越高。具体权益包括积分兑换、生日特权等。值得一提的是,观夏白金会员以上等级可受邀参加品牌线下活动。



除了成长会员外,观夏也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、购物等方式获取积分。积分可用于兑换产品或者优惠券此外,还可以积分抽奖,获得品牌定制产品。可以说,观夏的积分用途还是比较丰富的,可以有效提升用户价值感刺激用户复购



总结:

观夏在众多渠道中,提早避开跟电商渠道和线下大渠道做竞争,选择在私域中完成用户的积累、转化和复购的交易闭环,抓住了以产品即内容、体验即内容的用户情绪价值,带给消费者不同于以往品牌的情感体验,从产品的故事和场景氛围入手,能够提升产品的溢价,在内卷时代提升产品的竞争力和消费者的付费意愿。



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